第五十五章 推销窍门
作者:
洪山诗人 更新:2024-10-07 18:26 字数:6330
车窗外已经没有景色了,全是内部灯光照出来车厢内本身的形象,冬子看了看自己在玻璃上的轮廓,也觉得没啥意思。
那时候,冬子还没事四川或者重庆去过,也没听说李伯清这个人。他不知道,车厢内人们谈论时,仿佛没有中心话题的乱,在评书中有一个专业名词叫“散打”。
冬子也没有能力看诸如《喧哗与骚动》这种外国名著,那里有一种叙述方法叫意识流。他只是按可怜的一点逻辑知道作判断,认为这种车厢谈话杂乱无章,根本没有价值。但感觉中,又似乎有些联系,总有一种情感与意识的线条,贯穿始终。
当然,他也不知道大家谈论的话题是随意切换的,但谈话的目的却相当一致,就是对优越感的体现。
这种散打话题当然形不成凝聚力,冬子全程没有说话,因为不知道从何开始。对面的推销员只说了一段,话题就被粗暴切换,从此也保持了沉默。
也许爱说话的人,已经找到了优越感平等的假象,舒服地进入休闲阶段。也许他们本来就很累,自己说一话题,接茬的人少了,也没意思,进入思考人生的状态,保持沉默。此时,只有几个有共同语言或者熟人的圈子,在小声地交谈。
偶然地,目光相碰,冬子发现对面的人正热切地看着自己,那交流的欲望,几乎要扯动脸上的笑意。出于礼貌,冬子先开口:“大哥,你推销啥呢?”
对方却夸张地看了看四周,周边的人要么在打盹,要么在玩手机,要么在自己的小圈子内互动,没人注意到他们俩。他们因为话题因为位置及年轻,好像自然地成了一个小团体。
“做医疗器械的,听说过吧?”对方神秘而低声地说到。
这方面,冬子并不完全陌生。虽然父亲死得突然,但母亲在武汉住院期间,天天跟医生跟各种检查打交道,大量的医疗器械,虽然不清楚原理,但也至少知道些名称。
“不太懂,是不是什么手术刀啊什么针管药水品吧?”冬子这样说,是把自己放得很低的姿态,假装很低端,可以让对方减少抵触。
“你说的那,我们公司不做这些,虽然量大,但门槛太低,做不出利润来。”
“那你们做升降床、轮椅这些?”冬子继续低调。
“这些门槛还低些,怎么可能做那。你前面说的,起码还有个国家医药卫生标准,因为是直接接触药物,直接进入人体的,标准还严些。你后面说的东西,铁匠铺五金店都可以搞。”
冬子反问到:“不会吧,这些这属于医疗器械吧,我在药店也看他们在卖这些。况且,我在医院看到,这些产品厂家也叫某某医疗器械厂,好像还有你们浙江的。”
“嗨,那些都是五金厂改的,做床做椅的,技术含量还不如做听诊器的,做个辛苦钱,到处打零卖,如果我推销那些,要饿死。”
冬子觉得没必要反问了,未必那些厂的产品就不需要推销吗?既然要推销,那肯定得有利润,如果饿死,那还做这产品干啥呢?冬子觉得,这样问下去,没什么价值。只好顺着对方的思路问:“那你觉得,推销什么产品,才赚钱?”
“有门槛的,必须让大多数人进不来这个行当的,这就是门槛,避免低水平重复的恶性竞争。”
看冬子不太明白他的意思,人皆有好为人师之性,推销员给出了解释。“为什么要门槛呢?就是不让所有人都有能力进入这个行当。比如你在街边卖菜,什么手续都不要,这就叫没有门槛,但是,你很难赚钱。还容易陷入恶性竞争,比如一个白菜,你卖1元钱一斤,别人抢你生意卖9毛,你就麻烦了。你如果降到8毛,那你就要亏本,这就是恶性竞争,就是纯粹打价格战了,都讨不到好,只有便宜消费者了。这种生意,很容易走入亏本自杀的地步,所以是恶性的。”
冬子听到这,觉得跟自己平时接触的事物很相似,于是继续问到:“那怎么办呢?你说卖菜的,有什么门槛呢?”
“可以制造出门槛嘛,恶性竞争会杀死生产者与经营者。可以制造出门槛来,比如城管禁止沿街摆摊,只能到农贸市场规范经营。那么,农贸市场的摊位就是要收费的,这种管理与收费,就是制造出的门槛。”
冬子原来的羊肉串经营就是没有门槛的,理论上任何人都可以摆这个摊,当然,味道不好就做不长而已。冬子对这种制造门槛的办法不太理解,问到:“那不是增加了成本,对消费者不利了嘛。”
是的,增加的费用,作为生产者的农民没得到,作为消费者的顾客多掏钱,作为经营者的商贩加成本,好像只是增加了部分政府收入。但是,冬子想不通的是,这么有钱的政府,为什么在乎这几个小钱呢?
“不一定”推销员的回答让冬子有些意外,他继续说到:“适当的管理与收费,在某些时候,对消费者是有利的。”
冬子无论如何也想不到这个结论,也许,是这推销员故弄玄虚吧,欺骗单纯少年。
冬子没有言语,只是发出好奇的表情看着对方,且听他如何自圆其说。
“白菜也是菜,属于食品对不对?顾客关心价格,但是更关心安全,比如农药超标,比如重金属残留,这些事与一两毛的价格差,哪个重要?”
这一比较,冬子好像有些明白了:“当然安全性最重要,在它面前,现在的人倒不在乎一两毛钱了。你说得对,需要管理。”
“管理是要成本的,所以要收费,对不对?就是政府不赚这个钱,但是修一个农贸市场,也是要投入的对吧。运行它的水电及环卫也是要投入吧,哪怕是治安,也需要人手对不对?更莫说,驻场的工商监督员,公平称、残留物检测,这些都是要成本的,对不对?”
冬子点点头,但听对方说得这么顺畅,他还是想刺激挑战他一下:“当然,政府有的是钱,免费做这些,也不是不可能。”
对方显然没想到冬子会这样反对,有人适当抬杠,其实有利于话题的刺激性,这反而激发了推销员的解释。“就是政府免费,但商贩也要付出成本,这相当于一种担保或者一种管理成本。”
这个冬子就不太懂了,既然政府可以免费,为什么商贩还要交钱呢?
“你别小看这个摊位费,它是个槛,如果你不想经营了,你可以转让,把原来交的钱,从政府或者管理者那里拿回来。其实,这也相当于管理者让你交的一个押金。没有抵押的风险,管理就无法实现。你想,你付了这大笔钱在这里,为了一两毛的利润,卖不合格农产品,被罚款或者取消资格,你划得来吗?这就相当于极大地提高了违法成本,对不对?”
此时,冬子才明白了门槛的意义了。没有门槛的事,如果发生风险,几乎没有惩罚的机制,那么,各种风险会直接面对着消费者。假如消费者买到路边瞎卖的毒蘑菇,找谁索赔去?如果在固定市场固定摊位,跑得了和尚跑不了庙,别人不会轻易违法。即使违法了,找他也很容易。
当然,之所以叫门槛,也就排除了一部分不想给这种钱的人,或者给不起这个钱的人。市场是残酷的,最穷的人,凭什么跨过那个门槛呢?
冬子在想,父亲当年卖羊肉串,也是有门槛的。当然这个门槛不是政府定的,是大家公认的。他是容钢的工人,如果别人吃羊肉串中毒,有工厂管理的。况且,他家就在背后,那大一栋房子,就是最好的信用背书。
冬子问到:“如果政府不设置门槛,那怎么办呢?”
“成功的商家,总能够自己设置门槛。”对方这样一说,把冬子还是惊着了,那不是自寻烦恼吗?
“比如肯德基,它其实是个管理机构了。加盟它,有很高的资金保证的,这就把小商贩排除在外了。况且,它是统一管理,统一布局的,它的位置与数量,总部都有控制。”
冬子还没听说过,虽然吃过不少回。冬子这一代人,熟悉鸡翅汉堡可乐,如同老人们熟悉馒头香肠一样,成了一种自然饮食习惯了。
“这还有讲究?”
“对啊,人家可讲究了。比如,它规定,要设立分店的城市,城区人口规模至少要到多少万,至少要是县级以上城市,每隔多少公里,只能有一家门店。当然,有一个不变的特色,从美国就传过来了。只要有麦当劳的地方,就可以开肯德鸡,相爱相杀,形成一种文化。”
冬子还没注意到这个现象,对方一提醒,还真是那回事。从此,冬子就觉得,对面这个推销员,还真有些知识,自己要好好学一下。毕竟,自己只推销过建材,只学到过罗老板那几下,与眼前这个年轻人比,眼界太浅。
人的所谓能力,除了少部分因天赋不同而有差别,其实是经历的差别,以及对经历的总结与思考,改变了人的能力。此时的经历,对多年后冬子经商办企业,算是第一课。
“那按你说,门槛越高的生意,竞争就越小呗?”
“不一定,当然从竞争者数量来说,是这样的。但只要有竞争,肯定是残酷的。比如空客与波音,造飞机门槛高不高?顶高了吧,但它们的竞争,也是残酷的。只不过,他们竞争的层面不是价格之类的低层次,而是标准、法律、市场、政治及公众形象等高层次竞争,况且,他们的竞争,都打不死对方,最多是占份额的多少。所以争的只是利润多少,而不是决生死,所以看起来,并不那么残忍。”
一举例,就举到飞机的高度,冬子有些不适应。前面那大妈说话时,有人也说到飞机,有一种天然的反感。对于没有坐过飞机的人来说,你要炫耀飞机的任何事情,都对别人是恶意的。
范伟在一部电视里,给小兄弟们秀飞机的事:你知道飞机上把茶叫什么吗?叫tea,那绿茶就是绿tea,红茶就叫红tea。有人问:花茶呢?这就是故意为难范伟了,因为人人内心都想抵制一下装13的人,秀优越感是讨厌的。但是范伟自有办法,斩钉截铁地回答:花tea!
冬子并没有这种恶意,因为他并没有自卑感,所以也就不怕别人秀优越感。他反而对这种新知道有一种好奇心,就想一问到底了:“那如果万一,我不太懂飞机,我是说万一,一家干死了另一家呢?”
对方摇摇头:“政府恐怕不会允许吧,两家是最少的了。如果全球只剩下一家,那就是价格与服务上的绝对垄断了,这种绝对垄断,对全球所有人,都是灾难。所以,世界上大部分国家,都有反垄断法。”
冬子不太清楚垄断的精确概念,但知道意思。就像盐这东西,每个人都需要,也是由盐业公司独家经营。如果它想涨价,涨十倍,你也得买。所以,这是由政府控制的,保持了价格与质量的稳定。
“那你们经营医疗产品的,门槛岂不是更高些,毕竟,食品要经过消化道,但许多药品,直接进血液,动不动要死人,门槛更高吧?”冬子决定,把话题缩小到对方最专业的领域,听最专业的分析,正确性会很高。
“那当然,你知道中国,审批一个新药有多难吗?从研究到临床试验到国家的批准文号,这个周期起码得五年以上,这还是处处绿灯下才做得到。所以,小规模的老板,根本不敢进入药品行业。进入这个行业的,要么是大老板,要么是国企,让你五到十年完全只投入不赚钱,哪个有这实力?”
冬子明白了,这就是药费,尤其是新药价格高的原因。母亲当年需要的药品,价格如此之高,也估计与这门槛的成本有关系。当然,此时不是问这个的时候,因为对方说明了是卖医疗器械的。
“那你们做医疗器械的,毕竟不是药品,周期肯定短些,门槛没那么高吧?”
对方一到自己的专业问题,就显示出比较正式的上课姿态了,他此时,有点像个老师。
“怎么说呢?虽然周期短些,但门槛也不低,不是所有人都能够做这一行的。我总结过,起码有三类大门槛,需要翻越。”
接着,他给冬子详细解释了这三类门槛的内容。第一类门槛,是物理门槛。也就是说医疗器械的物理指标,要达到标准。比如不锈钢的手术刀,各类金属的含量,经历锈蚀考验的强度,都是硬指标。手术刀不仅直接与人体内脏与血液接触,不得与大量化学消毒或者药品接触,耐锈蚀指标必须过硬,这就算是物理门槛。
第二类门槛是医学门槛。毕竟你这是医疗器械,必须符合医学规范。比如针头要多粗,硬度及内径,型号及用途都有区别。比如一个简单的输液瓶,就不是简单的玻璃瓶那么简单。无菌的程度,密封的程度,制造与运输中防止受污染的要求,都是医学指标。没有专门的设备与制造工艺,没有专门的运输通道及要求,是达不到的。
第三类指标是政府指标。中国大部分医院是医疗设备的主要采购者,它们中的大部分是公立医院,是政府事业单位的一部分。所有器械的采购,必须符合政府采购标准。作为企业,你先得进入政府采购目录,然后还要办无数个手续,一大堆准入条件,七关八卡,能够进入的企业就不多了。
“那你究竟是经营什么器械呢?”
对方神秘一笑:“门槛太高的,我们进不去。比如核磁共振,比如伽玛刀,这些物理指标太高端,目前主要是外国企业在做,国内的企业,只能做跟随。”
“跟随是什么意思?”
“就是试制仿品,不能卖成品,自己先摸索。等技术成熟了再做。再就是,做它的外围产品,为它服务。当然,有些营销手段,我们也可以跟随它。”
“不都是卖吗,还有什么营销手段呢?”
“你以为,这些进口设备,是谁都买得起的吗?有的上千万一台,把医院卖了也买不回来。人家也不急,主要是靠租。把这些设备租给医院,收检查费,多少钱一个人。这种经营是双赢的。对于医院来说,它有了世界最好的诊疗设备,可以提高医院的技术业务等级。对于器械商来说,高额的检查费用,可以赚取比银行利息高数倍的利润,是划得来的。”
怪不得,许多人说医院检查多,原来有个大生意人,等在检查室收你的费呢。在推销员的介绍下,冬子才知道,医生给这些昂贵的设备开一个检查单子,别人都要给医生回扣的。这样医院、设备商、医生就形成了利益共同体,只是苦了不必要检查但要多给许多钱的病人。
医学是复杂的科学,人类发明科学中最尖端的技术,不是用来杀人,如武器,就是用来救人,如医疗。因为,人的生命是最贵重的。但是医学因其高端性,普通人根本无法理解其中的常识,在这种信息不对称下,被花冤枉钱,就是收智商税,没办法的事。
信息不对称,是赚钱的不二法门,这一点,冬子算是有过体会的。就是罗老板,冬子再忠心,也不把进货的渠道和价格,轻易透露给他一样。
“那你做不了高端的,你究竟做什么,才达到既有门槛又不很高的东西呢?”
“多着呢”对方说嗨了,完全不顾商业秘密了。你会因为事关利益的秘密,紧紧防着陌生人,但对于萍水相逢的人来说,往往会放松警惕。尤其在冬子那双纯洁无眠的眼神里,看不出有任何威胁,况且这个年轻人,太年轻,几乎不可能与自己竞争。
对陌生人的信任,主要是基于常识经验的判断:越是熟悉的人,越有可能成为你的敌人。所以人们经常反向地自然推导出:陌生人威胁不大。
这种逻辑是有问题的,冬子文化不高,也体会得出来。
“人家高端设备,只可能在大医院做,在大城市。你想,一个伽玛刀,如果在县城,半个月遇不上一个手术。但如果在省城,一天可以做五个手术。为什么呢?不仅因为省城人多,而且,到省城医院看病的人,都是县城医院治不好的,需要这种特殊的设备。所以,乡下所谓的疑难杂症,在大医院,只是一个常见病。我们的主要市场,所以,就在县城。”
说了这么多,还是没说他是做哪一行的。冬子不准备继续问了,但探寻甚至有些求知的目光,还继续着。对方好为人师的毛病是天性,推销员话痨的本性出来,就刹不住车了。
“我们卖设备,主要做x光机,心电图机之类的东西。这些东西,医院必须有,做起来技术含量也不高,只要进入政府采购名录,就可以进医院了。”
“那门槛不就低了吗?这样竞争对手就多了吧?”冬子问到。
“也不低,关键是进入当地政府采购名录。当然,这事也难也简单,越是在县城,商业与官员就越不正规,搞定一个主要官员,这事就办成了。要知道,哪里官员越能够说了算,哪里的生意就好做。”
“为什么呢?”冬子对这方面的知识几乎为零。
“搞定一个主要的人,其它的程序及关卡,就一通百通了。”
“尽管这样,别人也搞得定。那还不是竞争关系嘛。”冬子明白这一个道理,你能行,别人也能行。
“可以提高销售费用噻。比如一个东西出厂价一万,但你可以卖出三万的价格,其中多的两万,可以作为销售费用,抽出一部分,打通关卡,还可以搞定医生。”
冬子听了吓了一跳,但忍不住问到:“这么高的费用啊?”
对方警觉起来,笑了笑,只是说到:“我只是打比方,肯定没这么高。”
然后,假装睡觉,不太理冬子了。言多必失,他估计自己都感觉到了。